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市场消费-中国李宁”系列属于李宁的高端国潮产品-昌平新闻网

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不管怎麼說,李寧的轉型一直在路上,至今未完成。現在雖然取得了很大的成功,但李寧離真正的「潮牌李寧」還有很大一段距離。對於李寧來說,最大的挑戰是在研發設計能力提升的同時,實現國際化和國潮路線的并行不悖。

FILA的一系列產品都鮮明的體現了其國際化潮流的烙印,而李寧面對FILA的崛起則選擇了擁抱國潮,與FILA進行錯位競爭。

2018年,CBNData的一份報告指出,90后、00后對國潮的消費貢獻率達80%以上,相對2017年同比增長450%。可見,隨着90后、00后逐漸進入社會,國潮的大風已經越刮越烈。

自「中國李寧」品牌成立后,「中國李寧」共推出了「少不入川」,「少年長安」等多款城市文化主題的潮牌產品,既有鮮明的地域文化特色,又迎合了年輕人的時尚消費需求。

李寧的改革是多方面的,包括渠道、製造、產品結構等。

擁抱國潮,衝擊高端這幾年不僅僅是李寧走出困境,迎來高速增長期,李寧最大的競爭對手安踏發展速度也極為迅速,目前安踏+FILA雙品牌營收大概為李寧的兩倍有餘。安踏能實現快速增長很大程度上要歸功於高端產品FILA,在高端市場的爭奪上,李寧與安踏走了兩條不同的道路。

從2014后,創始人李寧回歸併擔任總裁,李寧重提「一切皆有可能」的口號,清楚了自己「互聯網+運動生活服務提供商」的定位后,開啟了一系列改革。從最近的動向來看,李寧改革的速度越來越快,頗有快馬加鞭未下鞍的意思。

廣西工廠開工前,李寧集團就已經設立過研發中心,設計中心等。在廣西工廠投產後,李寧就能打通研發和製造,加強對品牌的把控。

為了解決這個問題,李寧將銷售重心從經銷商逐步轉為自營,並且積極擁抱電子商務的大潮。

從股價和財報的表現來看,李寧的絕地求生已然成功。這輪股價大漲是對李寧這些年來,尤其是今年以來轉型效果的肯定,也是對2018年做空機構瘋狂做空的一次「打臉」。

李寧股價變化快馬加鞭,積極轉型李寧的轉型可以分為兩個階段。第一階段是2008-2012年,這次轉型實際失敗了。原因有很多,比如李寧對自己的品牌號召力高估,在自身研發設計能力不足的情況下盲目提價衝擊高端,結果被阿迪和耐克擊敗。還比如雖然提出擁抱90后的口號,卻沒有參透90后的消費習慣,還丟掉了70、80后的市場。

回看李寧2010年至今的股價,會發現這是一個對稱的開口向上拋物線。從走低到提振,花了近十年。

在廣西工廠投產之前,李寧生產產品的方式一直是外包,外包雖然能夠降低生產成本,但是不利於公司對產品進行把控,更不利於對品牌進行塑造。而這也是當年李寧陷入困境的原因之一。

從製造方面來看,李寧今年也已經糾正了前幾年一直存在但沒有發現的問題。

今年五月,李寧集團投資的廣西供應基地正式開工,這是李寧自1990年成立來第一次嘗試自建生產工廠,據悉廣西工廠的產能大概占李寧一家預計產量的三分之一。

創始人李寧李寧公司在2015年起便扭虧為盈,在2015-2018凈利潤年均複合增長率近500%,收入的年均複合增長率為11%,超出國內平均水平。

可以說,李寧在擁抱國潮上做得非常成功,通過發展「中國李寧」,李寧已經實現了品牌形象的提升,真正擁抱了年輕人。

這輪股價大漲是對李寧這些年來,尤其是今年以來轉型效果的肯定。

總的來看,創始人李寧的思路就是開源節流。這一系列組合拳也發揮了作用。

2012年到2014年,李寧公司虧損連超三年,2014年創始人李寧臨危受命回歸公司,對公司進行大刀闊斧的改革。在創始人李寧回歸的這段時間里,李寧公司順應國潮大趨勢推出了「中國李寧」系列,推齣兒童時尚運動品牌「李寧Young」並取得不俗成績,大力發展電子商務和直營店,減少不必要的營銷支出,以及加強對供應鏈和庫存的管理,減少存貨積壓等。

中國李寧店鋪從目前的李寧的海外銷售收入來看,李寧的國際化進程是遠遠落後于安踏。去年上半年,李寧的海外銷售收入近億,但今年上半年,李寧海外銷售收入僅僅有7300多萬,不增反降。可以看出,李寧雖然上了海外時裝周的舞台,而且坐擁迪士尼和韋德的大IP,但效果主要作用在國內,對國際市場開拓影響微乎其微。可以說海外市場是目前李寧很大的一塊短板。

從渠道來看,李寧現在已經解決了過度依賴經銷商的問題。這一點是當年李寧陷入困境的重要原因。離經銷商太近,離消費者太遠,無法及時了解消費者的需求,再加上公司為美化業績瘋狂壓貨,造成了當年的庫存危機。

2018,李寧旗下產品「中國李寧」等接連登上了紐約時裝周和巴黎時裝周。在時裝周后,中國李寧在天貓上銷售反響非常好,天貓旗艦店的粉絲迄今為止已經達到了1600萬以上;在線下也贏得了消費者們的擁簇,李寧集團計劃到年底將「中國李寧」店鋪開到100-120家。

在2012之前,李寧一直穩居國內一哥,但由於其衝擊高端失利、產品定價失敗等原因,陷入了內外交困的境地。2012起,隨着中國運動品牌集體陷入一場庫存危機,李寧的國內一哥地位讓給了安踏,直到現在也沒有超越安踏。

李寧專賣店在渠道方面,李寧發力自營零售的成果非常顯著。自營零售佔比從總零售額的12.8%提升至29.8%,而經銷商門店銷售佔比已經降至一半以下。自營和經銷並重使得李寧既能及時了解消費者的消費需求、推出新產品,也能使李寧在一定程度上降低成本,與其他品牌搶奪市場。

是時候重新打量這個老牌運動品牌了。

綜合來看,李寧回歸后提出的改革整體戰略「單品牌,多渠道,多品類」得到了很好地貫徹,雖然「單品牌」這一戰略與同業顯得有些格格不入,也引來了一些人的質疑,但從目前來看成績不錯並且得到了市場的認可。

今後的潮流會怎麼走,這是件很難判斷的事情。單單依靠國潮產品是不夠的,國潮產品能受中國年輕人喜愛,但很難受到文化習慣不同的外國人的喜愛。要對抗潮流的周期性,就必須要同時擁抱「國潮」與「國際范」。

單品牌錯位發展的戰略也顯現了不錯的效果。李寧推出的國潮系列產品「中國李寧」、「悟道」贏得了不錯的市場反響。「中國李寧」系列屬於李寧的高端國潮產品,目前大概占李寧總銷售額的10%左右。而李寧主品牌的產品在2013年後就已經調整產品定位,放棄衝擊高端,重新走中端產品路線,注重性價比,重新贏回了大量消費者的青睞。除此之外,兒童運動時尚品牌「李寧Young」的表現也不俗,今年以來已經凈增超過80個銷售點,已經超過了「李寧」品牌。

但在成功之下也並非沒有一點隱憂,「國潮」畢竟也是一股潮流,既然是潮流,其周期性就肯定難以避免。2012年李寧也重視原創,要走中國自己的風格,結果卻敗給了「國際范」的浪潮,沒有把握住90后的消費習慣。

在電子商務方面,從上個月公布的2019年Q3財報來看,李寧整體零售增速為10%-20%,而電子商務平台零售增速為50%-60%。可以看出李寧的零售增長主要來自於電子商務的增長,創始人李寧的戰略得到很好的貫徹。

10月中旬來,李寧股價持續上探歷史高點,一度到達27.65港元,創下歷史新高。而今年以來,李寧的股價已經翻倍,超越安踏成為MSCI亞太指數中表現最佳的成分股。

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